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Ein Werber, der während des Spieleabends an deine Tür klopft. Ein Verkaufsgespräch in der Kirche. Der Typ vom BBQ erzählt dir von einer Investitionsmöglichkeit. Der Straßenverkäufer am Strand bricht in Ihr Gruppenessen ein und verkauft Halsketten und Blumen.

Wenn diese Artwork von Aktivitäten Alarme in Ihrem Kopf auslöst, Sie beinahe in Wut versetzt oder Sie sich körperlich krank fühlen, gibt es einen Grund dafür. Menschen sind nicht in der Lage, Marketingbotschaften zu empfangen, wenn sie direkt an einer zielgerichteten sozialen Interaktion teilnehmen, schlägt die Neurowissenschaft vor, weil sie fest verdrahtet sind, um sich vor allem zu schützen, das ihre sozialen Verbindungen zerstört.

Soziale vs. transaktionale Beziehungen

Wenn unsere sozialen Konstrukte – Versammlungen von Aktivisten, die sich für Aktivitäten ohne Finanztransaktionen zusammengeschlossen haben – durch Vertrieb und Advertising and marketing unterbrochen werden, reagieren wir alle instinktiv und stark zur Verteidigung unserer sozialen Blase.

Außer einem unfreundlichen Fahrer, der unserem Automotive Tradition-Wohlfühlen im Weg steht, passt nichts dazu. Wir legen normale empathische Reaktionen beiseite und brechen alle Arten von Verhaltenskodizes mit Wörtern und Phrasen, die normalerweise in solchen Situationen nicht verwendet werden. Rote Gesichter, verlegene Freunde und Familie, Geld im Fluchkrug.

In anderen Situationen, wenn wir wissen, dass es einen Gegenwert gibt – zum Beispiel Werbespots, die die Rechnungen eines Fernsehsenders bezahlen, oder Popup-Formulare, in denen unsere E-Mail-Adresse erfasst wird, um für ein Branchen-Whitepaper zu bezahlen – ist die Sache anders. Wir befinden uns buchstäblich in einem besseren Headspace, um Marketingbotschaften zu erhalten. Wenn wir das Gefühl haben, Teil des Preparations zu sein, wenn wir uns dazu verpflichtet haben, sind wir zumindest toleranter. Das ist die Natur von Transaktionsbeziehungen.

Es scheint intuitiv: Nicht viele von uns müssen davon überzeugt werden, dass die Unterbrechung sinnvoller gesellschaftlicher Zusammenkünfte durch zufällige Hausierereien von Vertriebs- und Marketingmitarbeitern unserem internen Sinn für Richtig und Falsch widerspricht.

Social-Media-Vermarkter hingegen bekommen die Signale nicht. Trotzdem bestehen sie darauf, teure und hartnäckige Marketingkampagnen durchzuführen, die in unsere Social-Media-Feeds eindringen, während wir Bilder aus unserem Leben teilen, Stricktipps und -tricks austauschen, Ratschläge für versteckte Wanderwege geben oder eine neue Akkordfolge entdecken.

Trotz der Datenberge, die bestenfalls verdächtige und schlimmstenfalls markenschädigende Ergebnisse zeigen, betrachten die meisten Vermarkter Social Media als Transaktionskanal, um Kunden zu finden, die sie konvertieren möchten.

Das liegt zum Teil daran, dass sich das für soziales Denken verantwortliche Neuronetzwerk von dem Abschnitt des abstrakten Denkens des Gehirns unterscheidet, der mit der allgemeinen Intelligenz verbunden ist (der Teil des Gehirns, in dem beispielsweise Marketingspezialisten bewerten, welche Marketingtaktiken für den Verkauf ihrer Produkte geeignet sind.) Waren). In seinem Buch Social: Why Our Brains Are Wired to Join beschreibt der Sozialneurowissenschaftler Dr. Matthew Lieberman die Beziehung als widersprüchlich, als „Antagonismus zwischen sozialer und nicht-sozialer Intelligenz… (steigt) an Aktivität, die andere Seite nimmt ab.”

Das trägt zu starken Verzerrungen bei. Marketer engagieren sich in sozialen Medien mit aufgesetzter Arbeitsmütze und aktiviertem nicht-sozialem Netzwerk. Marketingspezialisten sehen Potenzial, Kreativität und Möglichkeiten in sozialen Medien – anders als die Artwork und Weise, wie Menschen in sozialen Kreisen tatsächlich engagiert sind.

Verlustaversions-Bias

Die Forschung von Dr. Lieberman überschneidet sich mit vielen anderen Bereichen des Social Media Marketings. Der zuvor erläuterte Wippeffekt bedeutet beispielsweise auch, dass Personen, die an sozialen Aktivitäten beteiligt sind, ihr Netzwerk vollständig wechseln müssen, wenn sie aufgefordert werden, eine Transaktion in Betracht zu ziehen. Die Voreingenommenheit der „Verlustaversion“ – psychologisch sind wir eher dazu veranlagt, Verluste zu vermeiden, als Gewinne auszunutzen – hilft uns, sozialen Verlust zu vermeiden.

In einem sozialen Umfeld sind wir zutiefst darauf bedacht, den Verlust dieser sozialen Verbindung viel stärker zu vermeiden, als ein neues Produkt, einen Rabatt oder sogar einen Mehrwert durch Markeninhalte zu gewinnen. Wir sind auch darauf ausgerichtet, innerhalb unserer sozialen Gruppen Harmonie zu finden, daher ist die Annahme einer Transaktion ein Akt des Widerspruchs.

Aus unserer Sicht ist die wichtigste Erkenntnis aus der Forschung in Social und vielen anderen Studien folgende: Wir sind Lebewesen mit einem tiefen physischen Bedürfnis nach Zugehörigkeit. Wir erleben Schmerzen durch soziale Trennung und Belohnungen durch soziale Akzeptanz in der gleichen Weise wie wir körperliche Schmerzen und Belohnungen empfinden. Und so sehen und schützen wir uns vehement vor Bedrohungen für unsere sozialen Verbindungen, und zwar “egal ob soziale Ablehnung von Bedeutung ist oder nicht”, so Dr. Lieberman.

Lassen Sie das auf sich wirken: Wir erleben sozialen Schmerz und schützen uns davor genauso wie physischen Schmerz. Es erklärt ein gebrochenes Herz nach einer Trennung oder einen Tritt in den Magen nach einer Zurechtweisung. Wir verwenden physikalisch abgeleitete Wörter wie kaputt, krank, zerbrochen, leer und krank, wenn wir eine verlorene Beziehung beschreiben.

Das ist das Ergebnis von Millionen von Jahren evolutionärer Entwicklung, um unser Überleben zu sichern – etwas, das Social-Media-Advertising and marketing-Supervisor mit Katzenvideos und Star Wars-Memes zu überwinden versuchen.

Und Sie dachten, Ihr Job sei hart.

Überzeugung in sozialen Einstellungen

Da Social-Media-Advertising and marketing eine so große Branche ist und so viele von den riesigen Werbeplattformen überzeugt wurden, die uns sagen, dass es die Kosten wert ist, lassen Sie uns die Dinge aus dem Kontext der sozialen Medien herausnehmen, um zu veranschaulichen, wie der Verstand zum Empfangen von Transaktionsnachrichten verdrahtet ist im sozialen Umfeld.

Überzeugungsarbeit ist eine Kunst, das heißt, es gibt keinen einzigen Weg, es intestine zu machen. Um Menschen zu überzeugen, muss man ihre Aufmerksamkeit gewinnen, ihr Vertrauen gewinnen und ihnen Handlungsmöglichkeiten bieten.

Stellen Sie sich vor, Sie versuchen, Ihre Familie davon zu überzeugen, dieses Jahr Weihnachten auf Hawaii zu feiern, und Sie haben eine Vorstellung davon, wie schwer diese Überredungshandlung sein könnte. Es spielt keine Rolle, wie großartig das Produkt ist (Inselurlaub, ja!), es ist immer noch schwer, die Leute davon zu überzeugen, etwas zu tun, was sie noch nicht geplant hatten.

Vertriebs- und Marketingstrategien müssen zwei Dinge erreichen:

  1. Treffen Sie ihre Kunden dort, wo sie sind.
  2. Koordinieren Sie Vertriebs- und Marketinginteraktionen, um den Momenten zu entsprechen, in denen der Kunde bereit und bereit ist, solche Informationen aufzunehmen.

Um Ihre ganze Familie nach Hawaii zu bringen, brauchen Sie eine starke Verkaufsstrategie. Warten Sie, bis die ganze Familie zu einem Familientreffen zusammenkommt. Macht Sinn, oder? Sie können allen gleichzeitig von Ihrem Hawaii-Weihnachtsplan erzählen.

Intuitiv scheint es effizient zu sein, Ihren Vorschlag einmal für alle gleichzeitig zu enthüllen. Alle davon zu überzeugen, den langen Flug nach Hawaii zu machen, scheint einfacher zu sein, wenn alle bereits Kontakte knüpfen und eine gute Zeit miteinander verbringen.

Leider ist diese Strategie in gewisser Weise fehlerhaft. Wenn Sie versuchen, die Meinung der Menschen zu ändern, während sie an einer zielgerichteten sozialen Interaktion teilnehmen – wie beispielsweise einem Familientreffen –, werden sie nicht darauf vorbereitet sein, die Botschaft zu empfangen. Tatsächlich werden sie darauf vorbereitet, diese Nachricht zu vermeiden, da, wie wir von Dr. Lieberman erfahren haben, ihr soziales Netzwerk aktiviert und das nicht soziale Netzwerk deaktiviert ist. Sie befinden sich buchstäblich in einem anderen Headspace.

Anstelle eines willkommenen Landeplatzes landet Ihr Hawaii-Vorschlag auf Menschen, die sich intensiv auf die subtilen Gesichtsausdrücke und Signale der Zustimmung oder Ablehnung innerhalb ihrer sozialen Gruppe konzentrieren. Jegliche Grimasse, Tsk oder Seufzer eines Familienmitglieds werden in dieser Umgebung verstärkt.

Sie könnten argumentieren, dass Weihnachten auf Hawaii so großartig ist, dass die Aufregung die Negativität Ihrer Tante (Sie kennen die eine) überwiegt. Leider sind Ihre Nachrichten über Hawaii genau das: Nachrichten. Neue Informationen erzeugen einen natürlichen Konflikt – einen, der, wie bereits erwähnt, starken Verzerrungen entgegenwirkt. In einem Second weiß Ihre Familie nichts über Weihnachten auf Hawaii und hat stattdessen ein Standardkonstrukt der Custom im Sinn. Im nächsten Second stehen Familienmitglieder vor einer Entscheidung: Mitmachen oder Widerstand leisten.

Einige Mitglieder Ihrer Familie werden sich zumindest anfangs wehren. Wenn sie dies in einem sozialen Kontext tun, wird der Widerstand verstärkt.

Ein solches Szenario spielt sich in Strategien für Verkaufs- und Marketingkampagnen in sozialen Medien ab. Fb, TikTok, Twitter, Reddit, Imgur, Snapchat, Instagram und YouTube sind im Grunde Familientreffen unter Fremden, die genau auf die sozialen Signale des anderen achten.

Aus diesem Grund neigen Social-Media-Communitys teilweise dazu, adverse Vorurteile zu erzeugen, im Gegensatz zu den hartnäckigen Überzeugungen von Social-Media-Vermarktern.

Marken in sozialen Medien

Bei 170 Millionen einzelnen Nutzern von 3.000 Marken auf Fb ist die Mundpropaganda in der Regel negativ – und wenn sie die Markenleistung beeinträchtigt, neigt sie dazu, sie zu schädigen, wie eine Studie der College of Maryland ergab. Darüber hinaus ist die Mundpropaganda umso wahrscheinlicher, je größer die Fangemeinde einer Marke ist, während die von Marken mit einer geringeren Fangemeinde in eine positivere Richtung tendiert, so die Studie.

Denken Sie daran, wenn Sie Ihrem Chef das nächste Mal das Wachstum der Social-Media-Follower melden – oder dies von Ihrer Marketingagentur verlangen.

Organisationen, die florierende soziale On-line-Communitys aufgebaut haben, verstehen den Unterschied zwischen einer Group, die sich nach Zugehörigkeit sehnt, und Marktsegmenten, die reif für eine Conversion sind. Sie bauen diese Communities normalerweise außerhalb der Marketingabteilung auf.

Einige der stärksten Beispiele, die wir in unserer Studie gefunden haben, haben ihre Social-Media-Groups nicht einmal mit Vermarktern besetzt. Die Supervisor dieser Communities wissen, wenn auch nur intuitiv, dass eine Advertising and marketing-Mentalität ein Virus innerhalb sozialer Gruppen ist.

Unternehmen erkennen, dass Social-Media-Aktivitäten viel mehr Wert bringen können, wenn sie außerhalb eines Marketingkontexts verwendet werden, insbesondere in der Kundenbetreuung. Denn das Konstrukt der Kundenbetreuung ist viel sozialer: Demokratisierte Beziehungen, die auf Gegenseitigkeit beruhen.

McKenzie Eakin hat beispielsweise das bahnbrechende Kundenservice-Group von Xbox namens The Elite Tweet Fleet und ein über 1000 Mitglieder zählendes Ambassador-Chat-Programm aufgebaut, das aus Xbox-Benutzern besteht, die Peer-to-Peer-Help bieten. Sie erzählte uns, dass sie zu Beginn des Projekts noch nicht einmal einen Twitter-Account hatte und keine Social-Media-Experten eingestellt hat.

Stattdessen suchte sie nach Leuten mit einer Leidenschaft für Xbox, damit sie die Probleme ihrer Benutzer besser verstehen konnten. Das führte zu mehr Authentizität im Web und zu leidenschaftlichem Handeln bei der Lösung von Problemen.

Nichole Kelly baute eine millionenstarke On-line-Group für die gemeinnützige Organisation CareOne zur Schuldenkonsolidierung auf. Sie sagte uns, sie habe ihr Group mit kundenorientierten Talenten ausgestattet, damit sie “sie nicht trainieren müsste, um Advertising and marketing zu verlernen”. Sie sagt, dass sie sich während ihrer gesamten Karriere mit dieser Dynamik beschäftigt hat, während sich ihre professionelle Praxis zum Aufbau von Gemeinschaften entwickelt hat. „Das Erkennen von Gelegenheiten für menschliche Verbindungen unterscheidet sich sehr von Möglichkeiten zur Bekehrung“, sagte sie uns.

Die Belohnungen für solche Investitionen können intestine sein. British Telecom hat die Kosten seines Kundendienstes um 2 Mio. £ professional Jahr (ca. 2,6 Mio. $) gesenkt. Rund 600.000 Kontakte werden jetzt jährlich statt über teure herkömmliche Methoden über soziale Medien abgewickelt. Und die Reside-Chat- und Social-Media-Kanäle des Unternehmens haben beide einen Anstieg der Präferenzwerte um 44 % verzeichnet, während die traditionellen Methoden zurückgehen.

Social Media ist nichts für Advertising and marketing

Es ist an der Zeit, Social-Media-Advertising and marketing als das zu sehen, was es ist: ein Telefonmarketing-Anruf während des Spieleabends.

Das heißt natürlich nicht, dass es keine Ausreißer oder allgemeine Kontexte gibt, in denen Social Media Advertising and marketing funktionieren kann. Wir glauben jedoch, dass es für Unternehmen längst überfällig ist, das Advertising and marketing für ihre sozialen On-line-Gruppen einzustellen.

Avinash Kaushik, einer der angesehensten Analytiker und Vordenker des Internets, geht den ganzen Weg und appelliert an “den intelligenten rationalen Beurteiler der Realität” in uns allen: “Kill all of the Natural Social Media [marketing] Tätigkeit Ihres Unternehmens. Alles davon.”

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